Die Gegenkultur als Treiber des Konsums

Joseph Heath und Andrew Potter, The Rebel Sell. How the Counterculture Became Consumer Culture, Capstone Publishing Limited, 368 Seiten, ISBN: 978–1-84112-655-5

Eine Buchbesprechung von Jan Mahnert

Ich habe in jüngeren Beiträgen immer wieder den Begriff „Linksliberalismus“ verwendet, um sowohl den Schulterschluss der politischen Linken und der wirtschaftlichen Rechten gegen alles Nationale und Konservative als auch die zunehmende Verschmelzung der linken und liberalen Gedankengüter zu bezeichnen. Dieses Thema beschäftigt mich seit längerer Zeit: Vor fast zwanzig Jahren hatte ich bereits über „Die politische Linke als Schild des Kapitalismus“ (Genius 3/2003) geschrieben. Ich zeigte damals auf, wie hauchdünn die Unterschiede zwischen Linken und Liberalen seien, obwohl beide Lager in der öffentlichen Wahrnehmung als unversöhnlich gelten: Sowohl Linke als auch Liberale verurteilen Nationalismus und Protektionismus, setzen sich ein für den Abbau von Grenzen und für den ungehemmten Personenverkehr (und Kapitalverkehr, für die Liberalen), schwärmen von einer globalisierten Welt. Entgegen der gängigen Meinung ist die Linke nicht globalisierungsfeindlich: Sie kritisiert die liberale Version der Globalisierung, rüttelt aber nicht an dem Globalisierungsgedanken. Sie will eine andere Globalisierung. Mindestlohn, Sozialleistungen und Steuerpolitik – salopp formuliert: verwaltungstechnische Einzelheiten – scheinen die einzigen wirklichen Zankäpfel zu sein.

In meinem letzten Beitrag (Einblick in den „woke-industriellen Komplex“, Genius-Brief Januar-Februar 2022) besprach ich Vivek Ramaswamys Buch Woke, Inc. Ramaswamy, schildert darin die Genealogie des sogenannten „Woke“-Kapitalismus, der linkes Gedankengut und Kapitalismus verbindet, sowie die Gefahr, die von diesem Hybride für die Demokratie ausgeht, wenn globale Unternehmen ihr wirtschaftliches Gewicht dazu nutzen, außerhalb der üblichen demokratischen Entscheidungsprozesse eine neue gesellschaftliche Ordnung durchzusetzen. Neben Ramaswamy, der sich zum Konservatismus bekennt, setzen sich aber auch Autoren vom anderen politischen Ufer äußerst kritisch mit dem Linksliberalismus auseinander. So hat der Franzose Jean-Claude Michéa, der gerne betont, er sei kein Linker, sondern ein Sozialist, in zahlreichen Werken aufgezeigt, wie die Linken im Laufe des 20. Jahrhunderts alle wesentlichen liberalen Wertvorstellungen übernommen haben und heute den kulturellen Krieg gegen alles Konservative führen, während die Finanzwelt die wirtschaftliche Seite des Liberalismus darstellt. Der Liberalismus habe nämlich zwei Seiten: eine wirtschaftliche Seite, die von der Wirtschafts- und Finanzwelt verkörpert wird, und eine kulturelle Seite, die von der politischen Linken getragen wird. Diese beiden Seiten seien nicht voneinander zu trennen. Indem sie den kulturellen Liberalismus trägt, mache sich die Linke zum Helfer des Kapitalismus, den sie angibt zu bekämpfen. Sie trägt dadurch zur Zerstörung der organischen Strukturen und historisch gewachsenen Gemeinschaften bei, was das Vordringen der kapitalistischen Logik in außerhalb der ökonomischen Sphäre liegende Lebensbereiche erst ermöglicht.

Im Folgenden stelle ich das Buch The Rebel Sell der kanadischen Autoren Joseph Heath und Andrew Potter vor, welches schildert, wie die Counterculture (auf Deutsch: Gegenkultur), das nordamerikanische Pendant zur europäischen 68er-Bewegung, durch ihre Betonung von Individualismus und Hedonismus dem Kapitalismus in die Hände spielt – obwohl sie sich als kapitalismusfeindlich ausgibt. Bereits der Titel „The Rebel Sell“, der sich etwa mit „Rebellion als Produkt“ übersetzen lassen kann, verrät das Paradox, das Potter und Heath untersuchen: Wie konnte die subversive Gegenkultur Teil der Konsumkultur werden? Bevor ich mit der Besprechung beginne, muss ich noch darauf hinweisen, dass es sich bei The Rebel Sell nicht um ein neues Buch handelt: Es ist 2005 erschienen. Ich habe mich dennoch entschieden, darüber zu berichten, weil es einen Einblick in die Entstehungsprozesse des nordamerikanischen Linksliberalismus gewährt und somit einen historischen Wert hat. Zugleich scheinen mir die Kernthesen des Buches noch immer aktuell zu sein.

Wider die Mehrheitsgesellschaft

Potter und Heath beginnen das erste Kapitel ihres Buches mit der Geschichte Kurt Cobains, der in den 1990er-Jahren als Sänger und Gitarrist der Band Nirvana Weltberühmtheit erlangt hatte. Cobain wurde am 8. April 1994 in seinem Haus tot aufgefunden; er hatte sich erschossen. Potter und Heath erklären, Cobain habe sich das Leben genommen, weil er mit dem Widerspruch zwischen seiner Selbstwahrnehmung als Punkrocker, als Außenseiter, und dem immensen kommerziellen Erfolg seiner Band nicht klarkam. Cobain hatte das Gefühl, unecht geworden zu sein, sich verkauft zu haben, weil er populär war. Er löste den Widerspruch, indem er sich eine Kugel durch den Kopf jagte. Für Potter und Heath war Cobain das Opfer einer falschen Idee – der Idee der Gegenkultur. Was ist unter dieser Idee zu verstehen? Woher kommt sie? Wie konnte sie dazu führen, dass Cobain sich im Alter von nur 27 Jahren das Leben nahm, weil ihm graute, von den Massen angehimmelt zu werden?

Heath und Potter sehen im Einfluss der Gegenkultur auf das politische Bewusstsein in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ein Zeichen dafür, wie groß das Trauma des Nationalsozialismus gewesen sei. Nach dem Holocaust, der stattfinden konnte, weil genügend Menschen bereit waren, ihn mitzutragen, wurden Konformität und Mitmachen zur Todsünde, die Massengesellschaft zur Dystopie par excellence. Für viele Linke lag die Gefahr nicht lediglich im Faschismus, sondern in der Gesellschaft selbst. Die Angst vor Konformität machte es vielen Linken unmöglich, schon in einfachste Elemente einer gesellschaftlichen Ordnung – soziale Normen, Gesetze und bürokratische Organisationsformen – Vertrauen zu haben. Dies erklärt, so Heath und Potter, weshalb die nordamerikanische Linke oftmals auf individuellen Konsumenten-Aktivismus statt auf staatliche Maßnahmen setzte. Auch der Trend zur Selbsthilfe und zu individualistischen Formen der Spiritualität sei ein extremer Ausdruck dieser Haltung.

Erste Träger der Gegenkultur waren die Hippies, später die Punks. Kurt Cobains Ethos als Punk beruhte auf der Ablehnung der Hippie-Gegenkultur – weil diese nicht radikal genug war, weil die Hippies sich in den Augen der Punks verkauft hatten. Potter und Heath erklären, es erging Cobain wie vielen Punks: Er verwarf die meisten Ideen der Hippie-Gegenkultur, verinnerlichte jedoch einen ihrer Kerngedanken: die Idee der Gegenkultur an sich, die in der totalen Ablehnung der Mehrheitsgesellschaft mündet und jede Annäherung an diese als Verrat versteht. Potter und Heath schreiben, dieser Vorstellung der Gegenkultur sei heutzutage nicht nur in der Musik, sondern auch in der Gesellschaft und in der Politik zu begegnen. Sie sei vielerorts zur konzeptuellen Vorlage für linke Politik geworden und habe den Sozialismus als Hauptgedanke ersetzt.

Die Väter der Gegenkultur: Marx, Gramsci und Freud

Heath und Potter führen die Idee der Gegenkultur auf Karl Marx’ Kritik der Ideologie zurück, wonach das Klassenbewusstsein der Arbeiter zu erwecken und stärken sei, damit diese sich vom Einfluss der bürgerlichen Ideologie befreien und ihre wahren Interessen erkennen können. Spätere marxistische Theoretiker wie Antonio Gramsci entwickelten die Theorie der Ideologie weiter und erklärten, die Bourgeoisie herrsche, weil sie über die kulturelle Hegemonie verfüge: Ihre Werte prägten alle Gesellschaftsbereiche und sicherten ihr Fortbestehen. Aufgabe der Arbeiterbewegung sollte es daher nicht nur sein, die Bourgeoisie als Klasse zu bekämpfen, sondern auch die gesamte bürgerliche Kultur abzuschaffen, ehe das Proletariat sich emanzipieren könne; notwendig sei dazu die Schaffung einer neuen Kultur, einer Gegenkultur.

So rebellisch die Hippies in ihrer Zeit auch gewesen sein mögen, indem sie sich (im Falle der Männer) die Haare und den Bart wachsen ließen, Anzüge und Schlipse ablehnten sowie (im Falle der Frauen) auf BHs und Schminke verzichteten und Miniröcke trugen: Sie änderten nichts an den herrschenden Verhältnissen. Im Gegenteil: Der Hippie-Kleidungsstil wurde bald zur neuen Mode. Kaufhäuser nahmen Hippie-Kleidung und -Schmuck in ihr Sortiment. Die Hippies stellten mit anderen Worten keine Bedrohung dar. Hingegen bedrohte die Integration des Hippie-Lifestyles in die Mehrheitsgesellschaft die Idee der Gegenkultur. Als Reaktion darauf wurde die Theorie der Kooptierung entwickelt, wonach das herrschende System nicht zwingend auf offene Repression setze, sondern sich bemühe, den Widerstand zu assimilieren, indem er dessen Symbole übernimmt, sie ihres revolutionären Inhalts beraubt und anschließend den Massen als Waren anbietet. Erst wenn die Kooptierung fehlschlägt, gehe das System zur offenen Repression über. Nach Heath und Potter machte die Theorie der Kooptierung die Gegenkultur zu einer totalen Ideologie, zu einem geschlossenen Gedankengebäude, der gegen jegliches Falsifizieren (im Popper’schen Sinne) immun sei, und in dem jede scheinbare Ausnahme als Bestätigung der Regel angesehen wird. Dass seit Jahrzehnten Musiker, Künstler, Autoren und Akademiker, die sich als Teil der Gegenkultur verstehen, ihre Werke und Thesen zum Teil mit großem Erfolg unter die Massen bringen können, wird nicht als Hinweis auf einen Fehler in der Kooptierungstheorie angesehen, sondern als Beweis dafür, wie repressiv das System in Wirklichkeit sei. Weshalb würde es sich denn sonst so große Mühe geben, den Widerstand zu assimilieren und zu neutralisieren?

Heath und Potter schreiben noch, die Gegenkultur hätte ohne Sigmund Freuds Theorie der Verdrängung in Nordamerika niemals so populär werden können. Freud (1856–1939), der Begründer der Psychoanalyse, sah Zivilisation und Freiheit als Gegensätze. Da Kultur die Unterdrückung der natürlichen Instinkte des Menschen bedeutet, konnte der Fortschritt der Zivilisation nur durch die zunehmende Verdrängung unserer instinktiven Natur und auf Kosten unserer Fähigkeit, Freude zu empfinden, stattfinden. Während allerdings Freud meinte, es sei im Ernstfall die Zivilisation zu bevorzugen, zogen vielen Menschen in den 1960er-Jahren den umgekehrten Schluss: Freiheit sei wichtiger. Sie verstanden Freud so, dass das Ende der Verdrängung unserer instinktiven Natur nur über die Ablehnung der herrschenden Kultur und die Schaffung einer Gegenkultur zu erreichen sei. Um frei zu sein, müsse der Mensch dem herrschenden System den Rücken kehren.

Die Denkfehler der Gegenkultur

Heath und Potter sind der Ansicht, die Idee der Gegenkultur beruhe auf einem Denkfehler. Sie sei bestenfalls eine Pseudo-Rebellion, d. h. eine Dramaturgie ohne konkrete, fortschrittliche politische und wirtschaftliche Folgen; sie lenke zudem von der Notwendigkeit ab, eine gerechtere Gesellschaft zu errichten. Heath und Potter werden noch deutlicher: Die Gegenkultur sei eine Rebellion, die unter Rebellen für Unterhaltung sorgt. Dies erinnert unweigerlich an die von Sahra Wagenknecht geprägte Figur des „Lifestyle-Linken“, dem es um Erlebnisse, nicht um konkreten politischen Wandel geht. Im schlimmsten Fall fördere die Gegenkultur Unglück, indem sie nützliche gesellschaftliche Normen und Institutionen aushöhlt und diskreditiert. Heath und Potter veranschaulichen dies am Beispiel der sexuellen Revolution: Diese habe alle traditionellen Normen, die das Verhältnis von Mann und Frau regelten, zerstört, ohne sie durch neue zu ersetzen. Das Ergebnis sei nicht Freiheit, sondern die Hölle gewesen.

Heath und Potter weisen auf ein Paradox hin: Konsumverweigerung sei im reichen Westen zu einem wesentlichen kulturellen Trend geworden. Konsumkritische Bücher gehören zu den Bestsellern, konsumkritische Filme sind Kassenerfolge. Wie kann es sein, dass wir noch immer in einer Konsumgesellschaft leben, wenn so viele Menschen gegen den Konsum sind, fragen Heath und Potter. Ihre Erklärung: Bücher wie No Logo und Filme wie Fight Club kritisieren bei näherer Betrachtung nicht den Konsum, sondern die Massengesellschaft. Die Kritik der Massengesellschaft sei in den vergangenen Jahrzehnten einer der mächtigsten Treiber des Konsums gewesen. Und Bücher wie No Logo und Filme wie Fight Club untergraben den Konsum nicht, sie stärken ihn. Dies liege nicht daran, dass die Autoren oder Filmemacher Heuchler wären, sondern daran, dass sie die wahre Natur der Konsumgesellschaft nicht erkannt haben. Sie setzen Konsum mit Konformismus gleich; dies hindere sie daran zu sehen, dass nicht Konformismus, sondern Rebellion der Haupttreiber des Marktes ist.

Nonkonformismus als Triebfeder des Konsums

Wir sind es gewohnt, im Konformismus eine wesentliche Triebfeder des Konsums zu sehen. Jährlich geben Unternehmen weltweit Hunderte von Milliarden aus, um die Konsumenten davon zu überzeugen, wie die Lemminge ihre Produkte zu kaufen. Sie hoffen auf den Konformismus des Konsumenten. Potter und Heath sind dagegen der Ansicht, der Nonkonformismus treibe den Konsum an. Nicht Konformität, sondern der Wunsch, von der Norm abzuweichen, treibt viele Konsumenten. Der Wert einer Ware leitet sich vom damit verbundenen Gefühl ab, einem besonderen „Club“ anzugehören. Manch ein Konsument empfindet sich dadurch als „Rebell“. Natürlich kann nicht jeder ein Rebell sein: Wird eine bestimmte Ware zum neuen heißen Tipp und von immer mehr Menschen gekauft, schwindet die Exklusivität. Wenn jeder Teil der Gegenkultur ist, wird diese zur neuen herrschenden Kultur. Heath und Potter schreiben, die Gegenkultur müsse sich deshalb laufend neu erfinden.

Heath und Potter sehen im Begriff „Cool“ (Lässigkeit) die Kernideologie des kapitalistischen Konsums. „Cool“ ist in den städtischen Gesellschaften der zentrale Maßstab für die Statushierarchie. „Cool“ ist, wer sich von der Masse abhebt. Er ist der Rebell, der Nonkonformist, der archetypische Held aller amerikanischen Filme, Lieder und Romane. „Cool“ sein, heißt nach eigenen Regeln zu leben, sich von den Ketten der Massengesellschaft zu befreien. Man sucht eine „coole“ Arbeitsstelle, einen „coolen“ Wohnort usw. Für Heath und Potter sind „Cool“ und Kapitalismus nicht voneinander zu trennen. Vielen Kapitalismuskritikern sei dies ebenfalls nicht entgangen. Um den Glanz der Gegenkultur zu wahren, bemühen sie sich deshalb, das kapitalistische „Cool“ als unechtes „Cool“ abzutun. Es geht auch darum zu vertuschen, dass sich mit Rebellion viel Geld verdienen lässt.

Die Überwindung der Gegenkultur

Heaths und Potters Buch ist faszinierend, weil beide Autoren links sind oder zumindest eine linke Vergangenheit haben. Sie haben aber offenbar die Grenzen ihrer (früheren) Ansichten erkannt. Im Gegensatz zu vielen Linken, die alles, was mit Tradition zu tun hat, kaputt machen wollen, unterstreichen Heath und Potter die Bedeutung eines gesunden Maßes an Tradition, um den gesellschaftlichen Zusammenhalt zu sichern. Besonders überraschend ist, dass sie gegen Ende ihres Buches die Marktwirtschaft verteidigen. Während viele Linke die sogenannte McDonaldisierung der Welt auf Schärfste kritisieren, schreiben Heath und Potter sehr differenziert über die Vorteile der Standardisierung. Sie zeigen ebenfalls am Beispiel des freien Marktes, wie bestimmte linke Denkmuster denjenigen schaden, denen die Linken eigentlich helfen wollen: Viele Linke halten aufgrund ihrer Ablehnung der kulturellen Folgen der Globalisierung jeden Handel zwischen entwickelten und unterentwickelten Ländern für schädlich, denn dieser Handel würde zum Beispiel in der Landwirtschaft zur Monokultur führen. Weil der Markt diese Auswirkungen haben soll, sei in ihren Augen der Zugang zum Markt einzuschränken. Diese Haltung unterscheidet sich radikal von jener, die in den betroffenen Ländern herrscht: Es finden dort lebhafte Diskussionen über die Art und Weise, wie die Integration in die Weltwirtschaft zu erfolgen habe, am Ziel selbst werde aber nicht gezweifelt. Die wenigsten Entwicklungsländer streben wirtschaftliche Autarkie an, so Heath und Potter. Die Vertreter zahlreicher Entwicklungsländer seien verblüfft über die ablehnende Einstellung der westlichen Globalisierungsgegner gegenüber dem Handel an und für sich. Heath und Potter erklären, das Problem liege in der totalisierenden Denkweise der Gegenkultur. Anstatt spezifische Handelspolitiken und -abkommen zu kritisieren, die den Drittweltländern tatsächlich schaden, wird jeder Handel zwischen Norden und Süden grundsätzlich abgelehnt.

Wie bei meiner Besprechung von Vivek Ramaswamys Buch musste ich einiges weglassen, das nicht im direkten Zusammenhang mit dem Hauptthema stand, damit der Betrag nicht zu lang wird. Heath und Potter haben aber hochinteressante Zeilen zur linken Sucht nach Exotik, zur Romantisierung der nichtwestlichen Welt, zur Figur des „edlen Wilden“ und zur Tiefenökologie geschrieben. Heath und Potter imponieren mir mit ihrem Mut und ihrer Ehrlichkeit. Sie halten dem eigenen Lager einen Spiegel vor und weisen differenziert, aber entschlossen auf seine Defizite hin. Erwähnenswert ist, dass die meisten Bücher, die mich in den letzten Jahren besonders beeindruckt haben, aus der Feder von linken Autoren stammen, welche dieselben charakterlichen Eigenschaften vorweisen wie Heath und Potter. Da wäre der zu Beginn dieses Beitrags erwähnte Sozialist Jean-Claude Michéa, der in Frankreich von den Linken gehasst wird, weil er sie als Komplizen des Kapitals bloßstellt. Sahra Wagenknecht muss man aufgrund ihrer Haltung und ihres klaren Denkens auch bewundern. Ebenso den Engländer George Orwell.

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